По мере того, как мир переживает кризис в области здравоохранения, развивающиеся компании, занимающиеся потребительскими товарами повседневного спроса (далее FMCG), справляются со своими задачами, уделяя особое внимание обеспечению доступности продукции на полках с помощью масштабного управления кризисами в цепочке поставок.
По данным аналитиков Nielsen, большинство предприятий розничной торговли и производителей сократили ассортимент продукции, чтобы освободить место для самых продаваемых товаров в ключевых категориях. Аналогичным образом, интернет-магазины ограничивают поставки критическими категориями, чтобы избежать столкновения с проблемой предложения. Даже некоторые правительства временно запретили экспорт таких продуктов, как рис и маски.
Большинство производителей будут стремиться изменить своё предложение, чтобы удовлетворить новые потребности, возникающие на рынках. Эти новые потребности будут все больше требовать локализации, качества, прозрачности и технологий, чтобы быть частью предложения продуктов FMCG. Kantar
Различные категории будут требовать разных приоритетов, которые производители FMCG должны будут учитывать при разработке своих планов действий после COVID. Теренс Колле, руководитель отдела эффективности продаж EEMEA, определил эти приоритеты, разбив категории FMCG на три больших сегмента:
-
Категории, сталкивающиеся с возрастающим спросом во время кризиса COVID
Производители в этих категориях захотят искать конкурентные преимущества в трех основных областях:
Охват возросшего спроса в новых условиях. В то время как расширение распространения в современной торговле в основном можно обсудить централизованно, традиционное расширение торговли потребует гораздо больших усилий за счет развертывания специального отдела продаж (или сильного местного дистрибьютора). Возможность применения подхода Парето (правило 80/20) путем нацеливания на торговые точки ключевых категорий (например, 20% торговых точек, на которые приходится 50% продаж категории) будет иметь решающее значение для быстрого удовлетворения нового спроса.
Как производители, так и розничные продавцы будут стремиться к увеличению общего пространства этих категорий, что потребует четких рекомендаций по правильному количеству артикулов, которые можно доставить в соответствии с этим пространством, настроить ассортимент в соответствии с типом магазина и географией и, в конечном итоге, помочь ритейлерам спроектировать планограммы, которые максимизируют продажи категории, минимизируя при этом нехватку запасов в этом новом нормальном состоянии.
По мере того, как производители выходят из кризиса с недавно заключенными торговыми соглашениями с розничными торговцами, они хотят обеспечить компенсацию современным розничным торговцам за соблюдение нормативных требований и быть готовыми к быстрому реагированию на отсутствие товара на складе. Поскольку эти компании расширяют свое распространение в традиционной торговле, они захотят внедрить программы стимулирования розничных торговцев, чтобы гарантировать способность к конкуренции с самого начала перезагрузки. Связывание вознаграждения отдела продаж с производительностью станет необходимостью.
-
Категории, которые выросли в краткосрочной перспективе из-за загрузки кладовой
Эти категории, скорее всего, используют первое время время после COVID для сброса промо на 2020 год и последующий период. С необычайным пиком продаж, который эти категории наблюдали во времена COVID, производители уже достигли годовых целей продаж и, следовательно, могут уменьшить интенсивность рекламы в своей категории, изменить ценовую политику, увеличить прибыль в течение 2020 года (без ущерба для целевых показателей) и переопределить новые базовые показатели промо на следующие годы. Многие производители в этих категориях годами задавались вопросом, как остановить промо-спираль, в которую они были вовлечены. Этот период может оказаться лучшим временем для этого.
-
Категории, которые столкнулись со снижением объёмов продаж во время кризиса
Этим производителям придется бороться изо всех сил, поскольку они проходят через перезагрузку рынка. Они будут испытывать большое давление на рынке и будут нуждаться в поиске веских аргументов для конкуренции. В то же время, уровни продвижения, вероятно, увеличатся, так как розничные торговцы и производители будут пытаться оправиться от того объема продаж, который был в первой половине года. Производители в конечном итоге будут смотреть на возрождение сниженного интереса к своим продуктам, и мы увидим, как лидеры категорий и претенденты переходят на связь, ориентированную на категории, а не на продукт.
По мере того, как мы приближаемся к эпохе после COVID, ритейлерам и производителям FMCG необходимо будет активно решать эти проблемы и работать рука об руку, чтобы принять новые решения о ценовой политике, продвижении и ассортименте.
Узнать больше можно по ссылке: https://www.nielsen.com/eu/en/insights/article/2020/getting-ready-for-stability-after-covid-19/
