Индустрия быстроразвивающихся потребительских товаров (FMCG) пережила значительный рост продаж по большинству категорий, поскольку COVID-19 распространился и привел людей к неделям самоизоляции. Жизнь быстро стала сосредоточена дома (нравится им это или нет), и родилась так называемая «домашняя экономика». Продажи во многих категориях, которые подпитывают эту тенденцию, остаются более высокими, чем в условиях до COVID: мы едим больше еды дома, проводим дома больше времени, и, следовательно, все, от бумажных полотенец до пакетов для мусора и чистящих средств, пользуется большим спросом.
Но по мере того, как страны вновь открывают предприятия, даже когда общий глобальный уровень заболеваемости растет, эти два повествования неизбежно расходятся. Хотя рост стоимости и объема был неизбежен для многих категорий FMCG в условиях блокировки, этот рост может быть неустойчивым, поскольку экономические проблемы сильнее проблем со здоровьем.
Скотт Маккензи, руководитель аналитического подразделения агентства Nielsen утверждает, что безработица будет существенным драйвером этого изменения. Для некоторых потребителей отпуск превратится в безработицу; для других, особенно в развивающихся странах с неформальными рынками труда, надежная занятость может оставаться недоступной в течение многих лет. Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) ожидает неопределенности на этом фронте в течение многих лет. На этой неделе он предложил два прогноза для Великобритании:
Если существует только одна волна вируса, ОЭСР прогнозирует, что занятость в Великобритании сократится на 4,6% в 2020 году и вырастет только на 2,1% в 2021 году. Это приведет к росту общей безработицы до рекордно высокого уровня в 11,7% к концу этого года.
По прогнозируемому сценарию второй волны безработица в Великобритании может достичь 14,8% к концу 2020 года.
Подобные прогнозы ясно показывают, что потребителям необходимо пересмотреть свои привычки в отношении расходов. Другими словами, мы все еще можем есть больше еды в наших домах, но то, что мы едим и сколько мы можем себе позволить, изменится, и это изменение может длиться годами. И это будет не просто еда. Потребители будут полностью переоценивать то, что покупают.
Маккензи считает, что по мере того как рабочие места истощаются, и молодые люди вынуждены оставаться дома со своими родителями на годы дольше, чем планировалось, динамика покупок в домохозяйствах изменится. Мы увидим миллионы новых семей с несколькими поколениями. Люди будут откладывать браки и иметь детей.
В начале этого года агентство Nielsen выявило быстрое изменение динамики потребительских расходов. Проще говоря, среда поляризованных расходов будет включать «ограниченных» и «изолированных» покупателей, которые будут тратить свои семейные бюджеты в соответствии с конкретными сценариями.
Пандемия COVID-19 вызывает глобальную перекалибровку приоритетов для стран, предприятий и отдельных лиц. Для многих потребителей это будет означать постоянную перекалибровку образа жизни и значимые изменения в том, что они ожидают от брендов и продавцов, которые их продают.
А это означает, что бренды и розничные продавцы должны будут по-разному обслуживать потребителей и в условиях низкого уровня доверия для восстановления экономики. Рассмотрим вероятный сдвиг в сторону спроса на более выгодные продукты. С одной стороны, большие мультипакеты могут предложить лучшую стоимость, но они могут быть недоступны для людей, которым не хватает наличных. Потребители, не имеющие денег, могут быть вынуждены покупать упаковки меньшего размера, и лояльность к бренду по категориям может снизиться.
Следовательно, производители FMCG переоценивают свои портфели для корректировки. Аналогичным образом, розничные торговцы пересматривают, как оставаться актуальными для потребителей, которые будут иметь быстро меняющиеся наборы требований. В прошлом они могли выполнять такие оценки, имея достаточно времени для тестирования. Это уже не так. Изменение каналов розничной торговли является тому примером. Принятие онлайн заняло всего несколько недель, чтобы достичь переломного момента, который в противном случае занял бы годы. США предлагают пример с 4% -ым повышением.
Где бы бренды ни находились в ценовом спектре, очень важно, чтобы они менялись, когда потребители сверяют свои кошельки со своими корзинами покупок. Следить за этими примирениями будет еще одной важной задачей.
Независимо от канала, выбор ассортимента и правильное ценообразование будет иметь ключевое значение. То же самое касается упаковки и требований бренда. Потребители ищут четкие претензии, которые подчеркивают преимущества продукта. Неудивительно, что существует высокий спрос во всех ценовых категориях на продукты, предлагающие преимущества для здоровья, такие как возможности повышения иммунитета или способности уничтожать микробы.
Узнать подобности об исследовании можно по ссылке: https://www.nielsen.com/eu/en/insights/article/2020/unemployment-is-at-the-heart-of-long-term-consumer-change/
